Bilinçaltına Yönelik Teknikler

Genel anlamıyla bilinçaltı (bilinçdışı), bilinçli algılamanın dışında kalan

tüm zihinsel olayları içerir. Dinamik anlamda ise, bilinçaltı, sansür

mekanizmasının engeli dolayısıyla bilinç düzeyine ulaşma olanağı olmayan

zihinsel süreçleri içerir..

39 Sutherland, a.g.e., s. 45

40 A.g.e., s. 45

Bu içerik, gerçekliğe ve mantığa uymayan ve insanın içinden geldiğince

doyurulmak istenen dürtülerden oluşur.41

Psikolojide bilinçaltı yukarıdaki anlama gelirken Tüketici Davranışlarında

ise bilinçaltı “Beynin Sessiz Bölgesi” anlamına gelmektedir. Bu bölge “Neden o

ürünün alındığının” ve “Para harcama” kararlarının verildiği bölgedir.42 Bu

nedenden reklam yapımcıları devamlı olarak bilinçaltına kendi marka ve

ürünlerinin isimlerinin yerleştirilmesi için uğraşırlar.

Tüketici bir ürünü satın almak istediğinde zihninde reklamı yapılan ürünün

belirmesi gerekir. Bu belirme iki şekilde olur:

Birincisi; hafızadaki resimlerdir.

Psikolojide resim olarakbelirme şu şekilde gerçekleşir. Örneğin; “Evinizde

kaç pencere var?” sorusu sorulduğunda cevaplamamız çok kolaydır. Hemen

insanın beyninde evinin pencerelerinin resmi oluşur. Normal şartlarda dışarıda

gördüğümüz her şey beynimize kaydedildiği için evimizin pencerelerinin de

resmi hafızamızda kayıtlıdır. Ancak biz daha önce pencereleri yüzlerce defa

görmüş olmamıza rağmen devamlı aklımızda tutamamışızdır, bu resim yalnızca

gereksinim duyulduğu anda belirir.43 Biz de pencereleri sanki o an

karşımızdaymış gibi sayarız.

Beyindeki marka görüntüleri deaynı şekildedir. Örneğin; bir tüketici

markete gittiğinde birbirlerinin aynıları olan deterjanlardan birini seçmesi

gerekir, kişi deterjan markalarından hangisinin görüntüsü zihninde canlanıyorsa

o markayı tercih eder..

41 Geçtan, a.g.e., s. 27

42 Richard C. Maddock & Richard L. Fulton, Marketing to the Mind, Quarum Books, Connecticut, 1996, s. 10

43 Sutherland, a.g.e., s. 52

Bu noktada, bir kısım reklam yapımcıları da insan beyninin özelliklerini

inceleyerek beyne daha hızlı ve etkili girmenin yollarını kullanırlar. Ayrıntılı bir

şekilde üçüncü bölümde incelenecek olan bu yöntemlerde, tüketicinin

bilinçaltında, karar vermesinde etkili olan güdü ve dürtüler yönlendirilmeye

çalışılınır.

Örneğin, renkler her insanın bilinçaltında belli karşılıklara sahiptirler ve bu

renkler insanın karar vermesini kesin olarak etkilerler. Yapılan bir araştırmada;

ev hanımlarına her özelliği aynı olan ancak ambalajları değişik olan 3 ayrı

kutuda çamaşır deterjanları verilir. Ev hanımları sarı paketteki deterjan için; çok

güçlü, mavi paketteki deterjan için; yeterince güçlü değil, mavi ve sarı karışımlı

paketteki deterjan için ise; mükemmel yıkıyor derler.44

1900’lerin başından itibaren insan bilinçaltındaki güdülerin

yönlendirilebileceğini keşfeden reklam yapımcıları, psikoloji alanında çalışan

uzmanlar ile birlikte gizli mesajlar içeren ve dürtüleri harekete geçiren reklamlar

hazırlamaya başladılar. Uzun yıllar bu tür reklamların varlığından kimsenin

haberi olmadı, ta ki 1957 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde Vance

Packard tarafından The Hidden Persuaders, Gizli İkna Ediciler kitabı yazılana

dek. Packard kitabında reklam yapımcılarının insan beynindeki başta cinsellik ve

ölüm olmak üzere bir çok duygu ve güdünün ne şekilde yönlendirildiğini ortaya

koydu.45 Amerika Birleşik Devletleri’nde çok yankı bulan bu gizli reklamlar

Wilson Bryan Key gibi araştırmacılar tarafından da uzun yıllar araştırıldı ve

örneklendirildi. Ayrıntılı bir şekilde üçüncü bölümde incelenecek olan bu tür

reklamlara bir örenk Wilson Bryan Key’in incelemelerinden verilebilir. .

44 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising, Prince-Hall Inc., New Jersey, 1991, s. 162

45 Vance packard, The Hidden Persuaders, Davit McKay Company Inc., New York, 1957

Amerika Birleşik Devletleri’nin California eyaletindeki Howard Johnson

Restoranında menülerden biri de Deniz Tarağı Tabağı’dır.46 Wilson

Bryan Key ve öğrencileri Deniz Tarağı yemeyi sevmedikleri halde özel menü

resminde bulunan Deniz Tarağı tabağını ısmarlarlar. Neden istemedikleri halde

böyle bir tercih yaptıklarını incelemek isterler. Deniz Tarağı Menüsünün resmini

büyülterek yakın plandan incelemeye başladıklarında resmin içindeki

şekiller yavaş yavaş anlam kazanmaya başlar. Bu şekiller

tamamlandığında ortaya insanın cinsel dürtülerini harekete geçiren ve dolayıyla

da tercihini yönlendiren bir “Grup Seks” sahnesi ortaya çıkar.